尊龙凯时app官方网站-简爱酸奶创始人夏海通：没能力持续降低成本的品牌无法做大

来源：参加 CANPLUS（ID：canjiaxueyuan2018）

2月29日~3月2日，参加CANPLUS美味中国创新营二期“研发与供应链管理”模块在上海举办，供应链管理实战专家姜宏锋、明治制果食品工程师角直树、前百胜集团供应链高管贾勇等导师进行了主题授课，方法框架与实战案例结合，给人很多启发。

3月1日下午的实战案例分享环节，课程邀请了四位实战操盘手进行分享。其中，朴诚乳业创始人兼CEO、简爱酸奶品牌创始人夏海通围绕“研发和供应链如何创造价值”这一核心话题，结合简爱用9年时间围绕低温无添加剂产品深耕、打造差异化定位与竞争优势的发展历程，坦诚地分享了自己的经验和心得。

我们节选了部分精彩内容，分享给你。

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九岁简爱的“五维成长”

1999年我加入蒙牛，从最基础的业务员做起，一直做到总经理级别，负责蒙牛低温产品事业部。2014年，我在36岁生日的时候做了一个决定，离开蒙牛出来创业。2015年产品正式上市，到今天已经是第九年。

简爱的发展可以从品牌、品类、区域、渠道、供应链五个方面来看。

品牌方面。最早几年，我们只有“简爱”这一个品牌；2019年，我们以“父爱配方”品牌开拓儿童市场；后来我们又推出“身体知道”。三个品牌对应不同品类。同时，我们也针对新的机会推出了低温甜品等新的品类，目前仍然用“简爱”这个品牌，未来也许会有变化。

品类方面。前些年我们一直专注酸奶这一品类；2022年起，我们进入低温甜品行业；2023年底2024年初，我们开始做低温鲜奶。虽然它们都属于乳制品，且都是低温保存、保质期约20天，但实际上差别巨大，对我们的研发、生产、供应链甚至营销都带来了很大的考验。

区域方面。我们从最初的华南，逐渐进入华中、华东，最后进入华北，目前覆盖约330个城市。其中，GDP全国排名在前20的城市占了销量的70%~80%。

渠道方面。我们最早只做精品超市，因为9年前我们所有产品的均价较高，所以直接跳过了KA；后来开始做私域，我们小程序私域高峰时期有100多万名用户；再之后拓展到公域，现在我们开始进入KA、社区超市等新的渠道。

供应链方面。我们不断加码产业链上游布局，河北丰宁工厂、长沙宁乡工厂、父爱牧场相继投产，建立华北、华中“工厂+牧场”一体化供应链。研发场地也不断更迭，从最初一个小小的办公室，到如今的研发中心，还在丰宁阳光工厂投入了数千万元，打造了一个用于研发的中试车间。

02

研发和供应链如何实现价值最大化

1. 匹配使命与战略是王道

简爱的战略选择很清晰。

第一，只做低温新鲜乳品。简爱创立时，常温乳制品仍然有很好的发展趋势，但我依然选择果断放弃。即便今天，团队中仍然会有声音说是否应该推出常温儿童奶、学生奶等等，但我坚定地认为，常温奶市场格局已经确定，蒙牛和伊利两家占据了约70%的常温市场份额。但在低温领域，份额最大的蒙牛也只占了19%左右，市场前三名加起来份额也不到50%，排名有很大变化的可能，值得去做。

第二，只做中高端市场。避免直接跟大企业比拼供应链效率。

第三，只做天然纯净产品。没有一滴添加剂可以进入我们的工厂，包括代糖。

第四，只做最创新的产品。我们只做在中国没有出现过的产品。

简爱的使命也很清晰：为家人和孩子做一杯安心好奶。我们用“简爱”做 85后到95后父母主导的高收入家庭市场，用“父爱”做 0~12 岁的小孩市场。

简爱的研发全都跟着战略与使命走。

酸奶最根本的东西就是三种：牛奶、菌种，糖。市面上不少产品都会有增稠剂、添加剂。酸奶的本质是牛奶+菌种。一方面，我们要求研发不断减少糖分，目前市场上大多数的酸奶，每100克含7到9克的糖，我们的目标是使糖的比例最多为4%，甚至2%，再到最终的0%，不加糖还能保证不酸且口味不错，是非常难的；另一方面，不断提升蛋白质含量，市场上酸奶平均蛋白质含量是2%，我们基本是3%以上，4%、5%，甚至未来要推出蛋白质含量在7%、8%的产品。

简爱的供应链也要匹配战略。

第一，研发配方与工艺。我们最主要的优势就是研发配方和工艺。即使是创立初期阶段，我们所有的商品研发也都由自己完成。

第二，进行奶源升级。从创业起简爱就使用跟欧盟一样的奶源标准。后面我们开始做奶源升级，跟澳亚牧场达成战略合作关系，成为股东。再后来，我们又重金投入，在北纬41°黄金奶源带上自建牧场。

第三，全链条价值链。企业要想长期健康发展，仅靠产品创新还不够，如果无法持续打造成本控制、品控能力，竞争力会越来越弱。我们目前请了一位供应链负责人负责整个供应链条的优化，包括工厂产能分配、物流调度等都需要研究，做好了可以节约很多成本。

2. 决心、匠心、恒心，缺一不可

如何构建研发和供应链的能力？

决心：舍得投入

我们几个核心人员在创业初期就筹集了数千万资金，全部投入到了设备和工厂中，不成功便成仁。A轮融资之后，我们建设了丰宁工厂。B轮融资之后，我们又建设了父爱牧场。我们三轮融资所得资金重点投入在供应链上。

过程中我们承受了很大的压力，很多朋友反对我们在供应链上投入那么多资金，认为风险太大。但我很坚定，这个跟简爱的使命和战略相关。

战略是关键时候的取舍。也许在别人看来，这样的决定很难，但对我来说，创业过程也经历了生生死死，也有非常难的时刻，但我并没有特别纠结的时候。因为我总会想，我为什么成立简爱。真正为公司的使命去做的时候，所有的决策都会变得很简单。

匠心：不断精进

以我们的0%蔗糖产品为例。2017年我们推出0%蔗糖酸奶前，曾给一些客户试吃，其中有位客户品尝后直言：“这个产品不用上市了，太难吃了。”

这个评价对我的打击很大，但我仍然坚持上市。因为我认为，0蔗糖的酸奶就是最健康的酸奶。在欧洲、日本等地区，0蔗糖酸奶市场份额占到20%左右，但中国连5%都没有。很多人不知道酸奶里的白砂糖含量高，但我们不能利用信息差去赚钱。在某些国家，就曾经因为公众得知了酸奶含糖量高，整个品类都受到打击。

到今天为止，我们0%蔗糖酸奶的配方已经迭代了4次以上，工艺进行了极大的改进，就是为了在0蔗糖的基础上，让酸奶的口感可以变得更好。

直到今天，最多每隔两个星期，我都会跟研发开会，要求研发把市面上所有真零蔗糖的产品买回来进行盲测，看我们的口感是不是排在最前面。如果不是，马上迭代。

恒心：持续学习

持续的学习非常重要。

我们从建工厂到后面建自己的牧场，从来没有纠结过成本高的问题，最不确定的是我们不擅长养殖，如果做不好的话，生物资产可能一夜之间就会化为乌有。所以我们跟澳亚的团队谈战略合作，他们派了管理团队参与，我们把澳亚养殖的技术、经验全部拿了过来，连周边几千亩的草如何种，都专门培训学习。现在我们的牛养得非常健康。

再比如，我们做低温鲜奶的挑战也非常大，越简单的东西挑战越大。本来我们的研发就不允许放香精、稳定剂、乳化剂等各种添加剂，美味与品质稳定兼顾非常难。开始做鲜奶之后，连菌种都不能放，更加困难。最终我们通过跟高校合作研究，终于通过一年半的时间做到了满意的口感。我们会把市面上所谓的高端鲜奶都拿过来做盲测，十个产品里放两个我们自己的产品，如果前三名里没有我们的产品，就不能上市。

我们做的米布丁这款甜品同样挑战很大，两三年了我们还在不断精进，不断研究如何将米和奶熬制得更好。没有一件事是容易的，但我们认为这是趋势，所以坚定不移。

3. 研发和供应链的能力需要整合和学习

我们在跟新希望等伙伴合作的过程中，学习了很多工艺和技术，这几年我们自己的工厂也在持续积累，实现了很多工艺上的突破。其实技术的东西就是这样，只有一层纸，但捅破它需要不断摸索，可能要付出很大的代价。

我们跟澳亚牧场的合作也是如此，他们养牛水平是全国第一。自从我们成为他们的股东、达成战略合作关系之后，从育种到饲料的整个过程，他们都派团队提供指导，实现了共赢。

4.提升综合竞争力：产品创新能力+销售渠道能力+生产交付能力

研发和供应链如何帮助提升综合竞争力呢？

前些年，简爱是靠产品创新能力获得了很多用户的认可，获得了相对健康的发展。接下来需要将销售渠道能力补起来。如果想把规模进一步扩大，供应链的能力必须要跟上。

最近一两年的消费市场与资本市场的变化，让我的观念产生了非常大的变化。

比如，有人问简爱为什么会推出“超级桶”这款价格相对便宜的产品？我认为，对于消费品来说，如果你的能力只是给市场提供一款包装好看、设计新颖的产品，却没有能力持续降低成本的话，你终究无法做大，无法给更多的用户带来价值。

做品牌和产品要做到极致，不仅意味着工艺、技术等的持续提升，也意味着成本能够持续降低。如果小众品牌或创业企业，无法在一段内将成本控制能力提升，未来将会逐渐退出市场。尤其是近两年，用户消费观念已经发生了非常大的变化，尝新率很低，而且很多新品牌、新产品在渠道上完全不具有竞争力，因为效率太低。比如，沃尔玛在去年一年，下架了40%左右的酸奶品牌，同质化的产品会越来越少。

总之，未来的竞争会越来越激烈，产品创新和成本控制，两者缺一不可。

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简爱的产品研发创新机制与理念

简爱的研发理念和创新机制，可以总结为以下四点：

第一，产品的创新首先考虑是否围绕公司使命，看是否能创造新的价值，是否有足够壁垒。

比如我们之所以会推出“父爱配方”这个新的品牌，也是源于简爱的使命是为家人跟孩子做杯爱心好奶，我们觉得有必要让妈妈爸爸喝的酸奶跟孩子酸奶区分开，孩子的酸奶应该有更高的标准，所以我们做了“父爱”。

中国的酸奶市场在过去发生过很多变化，流行过芝士酸奶、日式酸奶、褐色酸奶等很多产品，但我们从来不追市场的流行，只做我们想做的东西。

而且所有产品上市前，我一定会跟研发明确，这支产品的竞争优势究竟在哪里？配方工艺能不能做到同业没那么容易模仿？当然有人可能会说，一个酸奶能有多大差别。我们希望差异要到百分之三四十，其他人再做也做不到我们这样的稳定品质跟口感。

第二，做该做的，多些初心，少些功利，多些勇气，不怕失败，该上该下不纠结。

我们曾经专门研发过一款孕妇酸奶。这款产品上市后，短短几个月就增加了几十万粉丝，但这个产品最终还是下市了。因为菌种虽然是最好的益生菌，但确实会导致口感偏酸，后来很多新增粉丝转去选择了我们的0%蔗糖酸奶。即便如此，我们认为这也是我们该做的。

第三，奖励原创，不惩罚失败；集中力量干大事才有可能成功。

我们公司鼓励员工提出好的想法，在新品研发过程中，失败没有处罚，成功则会有对应的激励。

第四，使命大于品牌，品牌大于品类，品类大于产品。

我们投入任何一个产品的研发时，首先考虑它是否可以品类化。比如新的凝固型产品轻食酸奶，它只是一个产品，还是可以开辟出新的场景，如轻食代餐的场景？

品类开辟出来，我们会看是否值得投入，使其品牌化？品牌化可以让这个产品的生命周期变得更长。产品可以不断更迭，但品牌可以留住。就像简爱一样，简爱创业最初的几款产品都已经没有了，但简爱照样活得很好，因为用户认可了简爱高标准、0添加剂的概念。

第五，产品定位要多些时间讨论。

为什么要上这个产品？它的价值在哪里？意义在哪里？核心用户是谁？主要场景是什么？

简爱所有产品的研发与上市，大概都需要一到两年的时间。市面上一般一个产品上市时间会在三四个月，更多是为了应对市场的竞争。但简爱从来不跟风，只围绕认准的方向提前布局，构建研发的壁垒。产品打磨的时间越长，产品活下来的可能性越大。第六，不进则退，产品上市仅仅是第一步。任何产品，上市仅仅是第一步，后面必须要小心验证、持续改善，才能保持竞争力。我们经常将产品比喻为孩子，产品也要不断呵护培养才能茁壮成长。要做产品我们就必须把它做好，无论是新设备采购、研发投入，还是营销资源，都要到位，否则的话就不要轻易去做。

Q：过去十年，是否怀疑过自己的使命选择？

夏海通：没有，我从来没有动摇过。最低迷的时候手上的资金只够发三个月工资，我把核心团队召集起来开会，坦诚告诉他们情况，说如果有更好的机会，可以选择离开。这个公司就像我的孩子，无论面对怎样的困难我都要让它发展壮大。

Q：简爱投入大量资金进行固定资产投资，自建工厂、牧场，背后的思考是什么？

夏海通：首先，我的定位很清楚，我这辈子不会再干别的，我只能把这件事做好。乳制品这个行业链条特别长，没有决心干十年以上，就别进入这个行业。

其次，大家要把握好自己的节奏。你对行业和企业必须有认知，否则大量的供应链投入会成为极大的负担。在不影响品牌、品质的情况下，保持轻资产是合适的。但如果要在我们这个行业做到极致，比如对研发、供应链进行升级，必须增加投资，当然过程中折旧增加，压力也很大，但单吨制造成本确实明显下降。所以要看业务的确定性，把握好节奏，如果你没有预期的话，投资固定资产是非常大的风险。

Q：简爱属于比较高端的酸奶，高端一般意味着小众，或者有限的市场规模，您是如何思考和取舍高端定位和市场规模的呢？

夏海通：我有时候不太喜欢“高端”这种说法，因为我只是想做一个非常好的产品，但非常好的产品，并不一定非常贵。从长期来看，我们还是要不断降低自己的成本，要在把品质做好的同时，让价格持续下降。另外要细分市场领域和场景，持续品类创新，在市场上持续输出。当规模逐渐增大的时候，成本也会逐渐下降。

Q：现在很多大公司也推出了0添加剂酸奶，是否会对您造成冲击和挑战？

夏海通：我欢迎大家都把产品里的添加剂、防腐剂都去掉，给用户提供更好的商品，这是一个食品行业本来应该有的样子。

消费品不进则退，不能指望一个配方一款产品包打天下。最终我们还是要回归到产品创新与成本控制，不断精进，拼命跑。