文：不旧
来源：《中国冰淇淋》（ID：zgbql1）
在前不久刚刚结束的2024深圳全食展暨中冰展的现场，《中国冰淇淋》在和几位展商交谈时，一位展商调侃着说出这句话。
显然，“卷”，这个似乎已经被说烂的字眼却依旧是悬在小到冰淇淋冻品品类、大到整个食品饮料行业那个“头痛所在”。
“在产品上卷价格，在价格上卷产品。难熬的日子中，总是缺不了价格战的。”另一位展商告诉《中国冰淇淋》。
01“激烈胶着”白热化的价格战其实，《中国冰淇淋》此前也曾就“内卷”、“价格战”等行业热点话题撰写过的多篇报道也引发了不少共鸣，也有着很多企业、经销商通过后台联系分享所在地的情况与现状。
就如同价格是消费者那根最为敏感脆弱的“神经”，它同样也是一众企业、经销商最关注也绷得最紧的“那根弦”。疫情结束，2023年成为那个真正意义上的“复苏年”。
而在这个本该欣欣向荣、皆大欢喜的“复苏年”，半路杀出的“价格战”吸引到整个行业的目光。喜茶、奈雪的茶等为代表的新茶饮降价；穷鬼“套餐”，“屌丝”饮料的走红；
瑞幸的9.9，库迪就8.8，挪瓦直接7.9；
零食优选、零食很忙、赵一鸣等为代表的零食量贩业态迅速扩张，盛极一时；
……
“不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”当成立17年的良品铺子用首次“300款产品，平均降价22%，最高降幅45%”大规模降价面向市场，良品铺子董事长杨银芬如此诚实地解释降价的原因。
良品铺子董事长杨银芬
眼光回转至冰淇淋冻品行业，日子似乎同样也不好过。
“冻品行业门槛低，一窝蜂涌入，整个行业已经供过于求了，产能一旦过剩，每个人日子都只会更难过。”
“不仅行业龙头以及头部品牌卷价格，二三线的小厂更甚。同类产品价格的恶意竞争，严重到售价几乎贴近进价，用一款产品贴补另一款，利润从哪来？”……
在此前《中国冰淇淋》发表的《谁“动”了冻品的旺季？》（点击查看原文）这篇将近20w+阅读的文章中，全国各地的经销商说出了当时的“头痛”。
而这份“头痛”，似乎并未伴随2024的新年钟声敲响而结束。02“跳离泥淖”从盲从到理性“2024年的中国经济将呈现“疫后复苏延续+新旧动能切换”的双重特征。尽管消费方面在2023年已经得到了较为明显的修复，但复苏的趋势将在2024年进一步延续。”中国首席经济学家论坛理事，兴业证券首席经济学家、经济与金融研究院副院长王涵曾在公开发言中如此表示。
“良性的卷，本质应该是精益求精。”“当这场‘厮杀’（价格战）被冠以长期性的标签，那么事实上并没有真正意义上的受益者或是赢家。”一位行业人士告诉《中国冰淇淋》。
无独有偶，付邦安品牌战略咨询创始人兼CEO付邦安也深表同感：“内卷价格，是没有未来的。”
面对汹涌而至的“价格战”，是跃身其中，还是坚定走自己的路，似乎至今也没有一个“标准答案”。
而面对这个似乎有些难以回答的问题，星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨在近日接受采访时给出了自己的答案；“当众多咖啡品牌在2023年加入价格战时，我们对此并无兴趣。我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”
星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨
霍华德·舒尔茨这段话中所蕴含的观点与见解，对同为大食品行业的冰淇淋冻品品类仍然极其具有借鉴参考价值。“应对‘价格战’唯一的办法是‘提价’。”著名营销专家、龙品锡展览总经理王海宁曾提笔在其著作《营销十年》中写下这样一句话，“此处所指并非简单提价，是提升价值感提升产品附加值的同时提价。”
著名营销专家、龙品锡展览总经理王海宁
诚然，放眼中国的食品饮料行业，似乎总是弥漫着“非理性”，“一窝蜂”的蜂拥而上俨然成为每一个风口，趋势出现时的“标配动作”。
同质化，也成为整个行业内的顽疾。“价格战的前提是产品同质化。差异化是正解。产品不同，价格自然也不同。”王海宁表示，“提升品质做品牌是王道，品牌之路是提升产品附加值的王道。”
“今年，我们经常说一句话：太卷了，真的卷不动了。什么是“卷”？简单说，就是用别人的规则参与竞争。为什么高考很卷啊？因为无论自己是怎样的，都要做同一张卷子，所以就卷啊。所以，破“卷”的方法千万种，归根到底就一条：各做各的卷子。”知名媒体人罗振宇在“时间的朋友”2024跨年演讲中也曾发表以上观点。
知名媒体人罗振宇
“这一轮出来很多销售额突然变得很大的企业，他们可能要么押中品类，要么押中流量，严格来讲，我个人不会把它们定义为品牌。溢价能力和利润，这是判断品牌最基本的前提。而在这一轮中，快速获得销售额的这些企业有很多如果因为它是因为流量的缘故，真正的净利润目前是没有的，还有一些是走的偏低价的商品定价策略，一旦面临竞争，别人进来的时候，往上调价的压力是非常大的，对他们来讲，还有很多需要补课的东西。所有的快都要拿慢来换，能不能由一个快速增长的心态转变到一个一切慢慢来的心态是比较大的挑战。”实战型品牌专家李倩也曾在接受采访时如此表示。
其实不难发现，这些闪烁着灵感的观点见解都有着某种程度上的相通之处。
那就是：差异化，做品牌。“产品简单提价和简单降价一样，都不可取。这一定是贯穿产品力，渠道力，品牌力等多个维度的系统工程。”王海宁认为商业的本质是效率与公平，而差异化是提升市场占有率，活下来的那把金钥匙。03信心和相信那个“超级确定”“信心比黄金和货币还要贵重。”在面对国际金融危机的冲击时，温总理曾反复多次如此强调。而这句话，放在如今，同样适用。大行业复苏、市场洗牌期到来、供给市场严重饱和……多方“不确定性”之下，“相信”就是那个“超级确定”。
“我做这个（冷饮）行业四十多年了，现在回头看看那些难过的坎儿，就是要感谢自己一直坚持‘相信’，相信会有彩虹出现。”好阿婆创始人李凤曾在接受《中国冰淇淋》专访时如此表示，“不要没有信心，冷饮就是冷饮，卖了这么多年雪糕，这个行业你心里一定是最清楚的。”
好阿婆创始人李凤
当然，李凤说的不仅仅是“价格战”这个坎儿，也不更仅仅是冷饮这个行业。
所以，“价格战”，会是一个无法跳脱出的“魔咒”吗？
